Inovácia spoločnosti Swiss Branding Company

Slovo, ktoré sa viac ako ktorékoľvek iné spája s umiestňovaním značky, je osobnosť kupujúceho. Je to z veľmi jednoduchého dôvodu: bez jasnej a definovanej predstavy o tom, kto sú naši konkurenti a čo verejnosť hľadá, je nemožné zistiť, do ktorej oblasti sa zaradiť. Takto v skutočnosti funguje moderný trh: už neexistuje generická a nevýrazná masa ľudí, na ktorú by sa dalo obrátiť, skôr existuje viacero výklenkov, ktoré tvoria skupiny jednotlivcov (v odbornom žargóne kupujúci personas, v skutočnosti) s podobnými, ale z času na čas odlišnými vlastnosťami. Špecifická oblasť by mohla byť napríklad pre čerstvé matky, iná by mohla byť oblasť pre vysokoškolské študentky, ďalšia oblasť pre vegánov a vegetariánov... a tak ďalej do nekonečna. Môžeme sa zamerať na viac výklenkov? Samozrejme, že áno, ale čím viac rozšírime záber, tým viac bude naša komunikácia nejednoznačná a rozptýlená. Tu pretože koncept špecializovaného publika si zaslúži maximálnu pozornosť. A nie je to len o komunikácii (a teda marketingu, a teda aj sociálnych médiách, a teda webovej stránke atď...).

V hre je aj ďalší podstatný aspekt, ktorý sa týka matematiky, a to čísla. Najčastejšou chybou, ktorú možno urobiť, je myslieť si, že čím väčšie publikum, tým väčšia šanca sledovať predaje a potenciálnych zákazníkov. Omyl! Aby sme demonštrovali, že to tak nie je a že namiesto toho sa zúžením vždy dosiahnu lepšie výsledky, môžeme uviesť hodnoverný príklad založený na imaginárnom, ale realistickom scenári. Predpokladajme, že naša značka zodpovedá cestovnej kancelárii. Ak nebudeme mať jasnú pozíciu a pokúsime sa zasiahnuť terč nevýrazných kupujúcich (tých, ktorí cestujú), budeme mať k dispozícii obrovskú spádovú oblasť (len tu vo Švajčiarsku má niekoľko miliónov ľudí). Konkurencia bude tiež väčšia, pretože budeme musieť riešiť mnohé iné cestovné kancelárie, online aj offline. Čo keby sme namiesto toho umiestnili našu značku?

Umiestnite svoju značku a podľa toho sa zamerajte špecifické zákaznícke výklenky, umožňuje väčší manévrovací priestor na všetkých frontoch. Vo vyššie uvedenom príklade sa naša cestovná kancelária môže špecializovať na cestovanie do Laponska, cestovanie pre nezadaných, alebo cestovanie pre rodičov s malými deťmi. Tým by sa skutočne zúžila cieľová skupina v absolútnom vyjadrení, ale v relatívnom vyjadrení by sa exponenciálne zvýšilo pokrytie. Ak sme predtým mali potenciálne publikum 4 milióny ľudí ročne, ale v porovnaní so 4.000 100.000 konkurenčnými agentúrami, v scenári XNUMX sa publikum zníži na XNUMX XNUMX ľudí/rok, ale o trh súťažia dvaja/traja hráči. Zhrnutie:

Sú to samozrejme úplne arbitrárne čísla, ale jasne ukazujú, aké dôležité je vybojovať si pozíciu na čoraz väčšom, krehkom a mnohostrannom trhu. Táto pozícia, ako o chvíľu uvidíme, sa nemusí nevyhnutne zhodovať so špecializáciou, takže nie je pravda, že na to, aby sa človek umiestnil, sa musí nevyhnutne špecializovať. Rozdiel je jemný, no podstatný. Ako teda umiestnenie značky na online a offline trhu? Pred odpoveďou je nevyhnutné rozlišovať medzi všestranným umiestnením značky a umiestnením jedného produktu alebo služby (umiestnenie produktu).

Čísla v rukách, pochopili sme, že myšlienka hodiť svoju značku (a ešte predtým svoju firmu) do kopy opúšťa čas, ktorý si nájde. Je oveľa pohodlnejšie umiestniť sa (a následne sa objaviť) v očiach určitej cieľovej skupiny. Existuje niekoľko spôsobov, ako to urobiť, ktoré treba vždy zvážiť v závislosti od okolností, rozpočtu a špecifikácií tohto podnikania. Hlavne treba rozlišovať medzi brand positioning (umiestňovanie značky) a product placement (umiestňovanie produktu/služby).