Čo znamená Branding a princípy integrovanej komunikácie

Čo znamená Branding a princípy integrovanej komunikácie

Integrovaná komunikácia začína značkou. Značka je vzťah, výrazná a exkluzívna transakcia medzi ľuďmi, výmena.

Včera tak trochu snobsky pôsobiaci symbol statusu, dnes provokatívny štýlový doplnok a jednoznačný znak zmien vkusu a trendu. Značka alebo značka je prísľub, ktorý zahŕňa očakávania a nápady v mysliach zákazníkov, predstavuje súbor asociácií a symbolov, ktoré sú s ním spojené. Značka má podľa JN Kapferera svoju vlastnú osobnosť: „jeho spôsob rozprávania o produktoch alebo službách nám umožňuje medzi riadkami filtrovať, aký by to bol človek, keby sa chcelo asimilovať značku s človekom“.

Ide teda o koncept, ktorý presahuje jednoduché povedomie o značke alebo lojalitu: ľudia sa do značky zamilujú, dôverujú a hlavne v ňu veria. Z verných zákazníkov, ktorí zdieľajú spoločný svet zložený z hodnôt a ideálov, sa stávajú skupiny, čím sa otvára cesta pre viaceré možnosti komunikácie zo strany spoločnosti.

Aby sa spoločnosť objavila na čoraz preplnenejšom trhu, musí jasne definovať svoju identitu, jeho bytie vo vzťahu k neustále sa vyvíjajúcemu kontextu. K tomu je potrebné pracovať na integrácii medzi víziou (ambicie, ku ktorým značka smeruje), firemnou kultúrou (správanie, postoje a hodnoty) a imidžom (celkové vnímanie firmy zákazníkmi).

Spoločnosť získava dôležité výhody z investícií do trvalého udržiavania identity svojej značky: uľahčuje nákupy zákazníkom a činnosť predajcov vďaka šíreniu povedomia o značke. Okrem toho konzistentnosť identity značky zvyšuje hodnotu s ňou spojenú a pomáha objasniť vnímanie značky spotrebiteľmi.

Značka je predovšetkým súborom významných objektívnych charakteristík, ktoré sa nám okamžite vybavia, alebo ktoré zostávajú latentné, ponorené, no rovnako dôležité. Myslite na modrú pre Barillu, muža s fúzmi Moretti, hviezdu San Pellegrino alebo atletiku pre Adidas. Značka je tiež kultúrnym vesmírom, hlbokým systémom hodnôt: pre Apple je to napríklad kultúra západnej Kalifornie, ktorá sa sústreďuje skôr na človeka a vzťah než na úlohu, ako sa to stáva vo východnej kultúre New Yorku. a Boston. Adidas stelesňuje kultúru vážneho, utrpeného, ​​tímového športu, zatiaľ čo Nike má veľkolepejšiu, populárnejšiu a individualistickú kultúru športu.

Krajina pôvodu môže byť dobrým rezervoárom pre kultúru značky: Made in Italy charakterizuje Barillu pri jej expanzii do zahraničia ako radosť zo života, potešenie a kreativitu. USA zaručujú Coca Cole veľkosť a veľkoleposť

Dokonca aj ideológia môže byť východiskovým bodom opatrne: prijatie rozmanitosti Benettonu dalo značke identitu veľkého šarmu pre mladé publikum, dnes kozmopolitné a prierezové.

Značka je tiež vzťah, transakcia medzi ľuďmi, výmena: Barilla spája rodinu, parfém Calvin Klein so sebou prináša nevinné a zámerne dvojzmyselné zvádzanie, Chanel asertívnu ženskosť, Apple komunikuje jednotu a porozumenie, zatiaľ čo IBM zabezpečuje poriadok.

Značka je potom odrazom, teda vonkajším obrazom, ktorý dáva svojmu ideálnemu užívateľovi: Mercedes odráža cestujúceho s vodičom, zatiaľ čo BMW odráža človeka, ktorý priamo jazdí. Obrázok, ktorý si nemožno zamieňať so skutočným cieľom. Značka si musí vážiť svoje publikum, preto bude odraz viac nevyvážený na ideálne ja ako na skutočné ja klientov.

Definícia hodnôt značky, niektoré základné pravidlá.

Tu je 7 základných bodov, ktoré môžu byť užitočné pri definovaní hodnôt značky. Vždy si pamätajme, že hovoríme o hlbokých, nehmotných, abstraktných, ale strašne reálnych pojmoch, ktoré majú silný vplyv na emócie ľudí.

1. Rozhodnite sa, či sa chcete pokúsiť vybudovať značku, ktorá vydrží. Položiť pevné základy si bude vyžadovať veľa trpezlivosti s príjmami a zárobkami. Rozhodnite sa radšej skôr ako neskôr.
2. Stanovte si hodnoty a kultúru skôr ako neskôr.  Aké sú hlavné hodnoty vašej spoločnosti? Ďalej, aké sú vaše hlavné hodnoty na osobnej úrovni? Hlavná vec je zarovnanie medzi týmito 2 hodnotami.
3. Zaviažte sa byť transparentní. "Buď sám sebou a nebudeš sa mať čoho báť." Vaša kultúra je vaša značka. Nesnažte sa byť niečím, čím nie ste.
4. Vízia.  "Čokoľvek myslíš, mysli vo veľkom." Aký je zmysel vašej vízie? Choďte za víziou, nie za peniazmi...
5. Vytvárajte vzťahy (nie vytváranie sietí). Radšej sa zaujímajte, než sa snažte zaujať.
6. Vytvorte si vlastný tím. „Ak chceš ísť rýchlo, choď sám. Ak chceš ísť ďaleko, choď s ostatnými." Vezmite pomaly. Paľte rýchlo.
7. Myslite dlhodobo.  Zamerajte sa na stálych zákazníkov, váš zákaznícky servis. Neexistuje žiadny vzorec na zbohatnutie. Na „okamžité úspechy“ sú potrebné roky práce (osobnej aj obchodnej).

Ľudia si možno nebudú presne pamätať, čo ste urobili alebo povedali, ale vždy si budú pamätať, ako sa pri vás cítili.

A tu je kritický bod! Hodnota značky sa buduje prostredníctvom jej konkrétnej vízie, zámerov a správania a ak značka neuvádza do praxe hodnoty, ktoré deklaruje, nemôže byť dôveryhodná.

Tu je súhrnný zoznam typov hodnôt, ktoré je potrebné preskúmať pre dobrú integrovanú komunikáciu a dobrú kampaň na budovanie značky.

Statické hodnoty

• Prítomnosť, história, kultúra a bohatstvo
• Výhradnosť
• Efektívnosť a organizácia
• Technológia

Dynamické hodnoty

• Rast
• ricerca
• Rozvoj
• Propagovať a šíriť vedomosti
• Expanzia a internacionalizácia

Iné hodnoty

• Ústrednosť ľudí
• Transparentnosť a čestnosť
• organizácie
• Vzťah
• šťastie
• wellness
• empatia
• popularita
• kozmopolitný
• Interkulturalita
• Transverzálnosť
• Agregácia

Územnosť

• Talianstvo
• Kultúra
• dizajn

Dobrá komunikačná a teda aj marketingová stratégia dnes už nemôže ignorovať prácu vykonanú proti prúdu, inak je to ako lietať na autopilotovi bez toho, aby ste si uvedomovali, čo sa okolo vás deje. Pripomeňme si, že dnes sa stratégie budovania značky čoraz viac stávajú kľúčovým prvkom, ktorý zaručuje existenciu a úspech podnikov.