Zamerajte sa na umiestnenie značky

…Allo scopo di evitare posizionamenti più scomodi e dolorosi

Často sa stáva, že hovoríme s ľuďmi, ktorí majú v úmysle otvoriť si firmu. Scenár býva takmer vždy rovnaký: už majú prácu a chceli by zvýšiť svoj príjem; nemajú prácu a chcú začať niečo robiť; majú nejaký rozpočet bokom a chcú ho investovať. Teraz sa na chvíľu zastavte a dávajte si pozor na to, čo vám hovorím, pretože možno vám ešte môžem zachrániť kožu a vyhnúť sa tomu, aby ste upadli do pasce „postbankrotovej depresie“.

Najnovšie štatistiky nie sú také pekné. Zdá sa, že väčšina podnikov sa zatvára do 5 rokov a v Taliansku sa 2 podniky zatvárajú každú hodinu. [zdroj Sole24 ruda]

Preboha, uvedomujem si, že Taliansko nie je ani fiškálny, ani podnikateľský raj, je to v podstate veľmi, veľmi zložitá krajina na podnikanie a kto sa dnes rozhodne v Taliansku podnikať, preukazuje veľkú odvahu.

Ale s týmto veľa nenarobíme, je to fakt a v parlamente je už veľa ľudí, ktorí sú oveľa kompetentnejší ako my, ktorí sa tomu venujú (...), vieme rozobrať tému aj z iného uhla pohľadu, z biznisu. . Práve z tohto dôvodu sa v tomto článku budeme venovať jednej z najdôležitejších, no bohužiaľ stále veľmi zanedbávaných tém, ktorou je „polohovanie značky“.

Dizajn pre firmy, Sketchin: „Vždy začnite od zmeny...“

Čo je to umiestnenie značky?

Keď hovoríme o umiestnení značky, máme na mysli mentálny model, ktorý opisuje, ako sa rozhodujeme, keď potrebujeme zhodnotiť značku. Keďže nemôžeme fyzicky a chirurgicky zasahovať do hláv ľudí, jediné, na čo môžeme konať, je mentálne vnímanie ľudí nášho produktu, našej služby, našej značky.

Citujúc rovnakú metaforu, ktorú použili Ries a Pstruh v knihe „Marketing Warfare“ podľa skutočného vojenského modelu, každá kategória produktov je reprezentovaná horou a obsadzovaná značkami, kde každá z týchto značiek bojuje o dosiahnutie vrcholu. Na vrchole každej hory veje vlajka: je to vlajka značky, ktorá dominuje mentálnej pozícii v tomto sektore. Vzhľadom na veľmi silné značky (t. j. so značným kapitálom) si už vieme predstaviť, kto môže vládnuť každej kategórii. Môžeme mať napríklad Barillu pre obľúbené cestoviny Talianov, iPhone pre najlepší smartfón, Illy pre kvalitnú kávu, Coca Colu ako značku excelentnosti pre nealkoholické nápoje.

Dizajn značky: grafika a imidž značky

Prečo robiť pozíciu značky?
A prečo ho využívajú najmä malí a strední podnikatelia?

Aký je rozdiel medzi malým a veľkým podnikom? Jednoduché, peniaze, ktoré máte a môžete investovať. Ak si teda veľké spoločnosti môžu dovoliť robiť veľa reklamy, investovať veľa kapitálu, zároveň si môžu dovoliť nepracovať hlavne na umiestňovaní, ale s najväčšou pravdepodobnosťou budú pracovať na kvantite, na veľkoplošnej distribúcii a možno na tom, že prišli „prví“ a zastávajú koncept lídra v odvetví.

Malé a stredné podniky nie. Malými a strednými podnikmi mám na mysli aj tých úplne malých, remeselníkov, profesionálov, teda všetkých tých, ktorí si nevyhnutne musia dávať pozor na každý cent, ktorý investujú, aby mali meranú ekonomickú návratnosť bez najmenšieho plytvania peniaze, inak riskujú veľkú. Pre tieto kategórie existuje len jedno riešenie: diferenciácia.

Eleonora Bafunno: "Je to jedinečnosť, ktorá víťazí: skúsme byť takí!"

Prečo hovoriť o odlišujúcom prvku?

Najinteligentnejším riešením, ktoré musí majiteľ malého podniku urobiť, je odlíšiť sa vzhľadom na kategóriu svojich produktov. Je to preto, že zachytením malej medzery na trhu automaticky znížite konkurenciu a znížením konkurentov budete mať nevyhnutne väčšiu šancu na úspech. Ale platí tento koncept vždy? Existuje niekoľko základných aspektov, ktoré musíte dodržiavať a odpovedať na tieto otázky:

• Majú nejakí zákazníci potenciálny záujem o to, čo ponúkam?
• Sú títo zákazníci dosiahnuteľní pomocou komunikačných nástrojov (reklama) a marketingových stratégií?
• Majú títo zákazníci potrebu, ktorú môžete vyriešiť?
• dokážete uspokojiť ich požiadavku?
• Majú títo zákazníci prostriedky na nákup?

Ak si na tieto otázky odpoviete kladne, znamená to, že ste s najväčšou pravdepodobnosťou na správnej ceste, inak sa okamžite vzdávajte a hľadajte ďalej. Ak totiž vstúpite na trh, kde nie je prakticky žiadny dopyt, nebudete môcť ponúknuť nič. Rovnaký problém nastáva, keď je medzera na trhu taká malá, že nemáte priestor na manévrovanie a zarobíte veľmi málo, ak vôbec. Príkladom môže byť komunikačná agentúra špecializujúca sa na sektor architektov v provincii Gorla Minore, kde v Gorla Minore pôsobia dvaja architekti.

Preto predtým, ako sa hovorí o rozlišovacom prvku, je potrebné určiť prevádzkový kontext.

Vytvorte si stratégiu osobnej značky od začiatku

Definujte prevádzkový kontext

Prvá fáza, keď chcete začať podnikať, je pochopiť, kde sa chcete orientovať a analyzovať konkurenciu. Musíte pochopiť, čo robia konkurenti a ako to komunikujú, aké vnímanie majú zákazníci pre danú kategóriu, ako sú v tejto kategórii vnímaní konkurenti, aké vnímanie môžu mať o vás. Po vykonaní tejto analýzy budete schopní pochopiť, či:

• existujú silné značky, s ktorými je možné konkurovať a prečo sú také silné;
• neexistujú žiadne silné značky, s ktorými by sme mohli konkurovať, takže hovoríme o pravdepodobne panenskom trhu (v tomto prípade musíme pochopiť dôvody);
• identifikovali ste vlastnosti, na ktorých sa môžu vytvoriť určité rozdiely.

Marketing a branding: aký je rozdiel?

Nájdite rozlišovaciu myšlienku: to znamená, že okamžite ustúpte od konceptu koša vysávača

Po dosiahnutí tohto bodu je potrebné určiť to najdôležitejšie, teda prvok, vďaka ktorému ľudia pochopia, že sme v našom sektore referenčným bodom, špecialisti. Ľudia sa úprimne radi stretávajú so špecialistami, pretože čím je odborník špecifickejší, a teda čím je špecialista na určitú vec, tým väčšia je šanca na úspech daného problému.

Keďže ste špecifický, nemôžete byť „všetci“, takže ak sa rozhodnete byť konkrétny v jednej veci, nemôžete robiť inú, respektíve to nesmiete komunikovať. Stručne povedané, ak ste špecialistom v oblasti záhradného dizajnu, nebudete môcť pokosiť všetky trsy trávy a všetky trávniky, ktoré sa vám ponúkajú. Chápem, že by vás to mohlo potenciálne a ekonomicky zlákať, ale musíte si vybrať: buď urobíte jedno, alebo urobíte druhé. Nedá sa brať všetko, treba si vyberať a v tomto výbere je aj zrieknutie sa niektorých navrhovaných zamestnaní. Pozor, nie je to preto, že by človek chcel byť rafinovaný, ale jednoducho, ak sa vrátime k téme positioningu značky, v mysliach ľudí je veľmi málo miesta a ľudia majú tendenciu robiť veľa zmätkov. Takže čím konkrétnejší budete, tým lepšie pre všetkých.

Branding a re-branding: ako oživiť vašu značku

Ako nájsť rozlišovaciu myšlienku

Veľmi praktickým spôsobom na určenie rozlišovacieho prvku musíte urobiť dva testy, opačný test a test limitov. Reverzný test vás vedie k určeniu funkcie, ktorú ostatní konkurenti nesmú mať, ak ju majú, nie je to dobré. Triviálnym príkladom by mohla byť posilňovňa otvorená 24 hodín denne, ktorá na rozdiel od iných telocviční, ktoré majú pevné otváracie hodiny od rána do večera, umožňuje všetkým svojim zákazníkom úplne flexibilné hodiny, a to aj v noci.

Potom je tu limitný test, to znamená, že po určení rozlišovacieho prvku je potrebné pochopiť, o ktorú službu dlhujete a o ktorú sa môžete pripraviť v porovnaní s ostatnými konkurentmi, aby ste neupadli do zovšeobecňovania. Pamätajte: ak ste špecialista, nemôžete byť generický a čím ste generickejší, tým väčší zmätok vytvárate v hlavách ľudí.

Logo značky: výplata a inštitucionálne logo značky

Ako umiestnenie značky uľahčuje komunikáciu a marketingové aktivity?

Po štruktúrovaní celého vášho obchodného modelu a určení všetkých bodov vášho podnikania a vašej pozície bude prínosom aj vaša komunikácia. Pretože len tak bude možné využiť všetky emocionálne páky, aby si ľudia mohli v mysliach porovnať dáta a pochopiť, že vy a len vy ste riešením ich problému. Schéma, ktorá sa má použiť pri komunikácii pozície vašej značky, je zvyčajne takáto:

„[Názov značky] je [vysvetlite kategóriu produktu], ktorý [rozlišujúci prvok].

Na rozdiel od konkurentov, ktorí [vysvetlia, čo robia konkurenti]

my [vysvetlíme, čo sa robí inak]

privádzanie zákazníkov [vysvetlite výhody návrhu]“.

esempio:

"Innovando je webová agentúra, ktorá sa špecializuje na digitálny marketing a je pevne odhodlaná šíriť a pridávať hodnotu procesom digitálnej transformácie spoločností.

Na rozdiel od našich konkurentov, ktorí tvoria iba webové stránky, sledujeme zákazníka krok za krokom v pracovných fázach prostredníctvom procesu meniacich sa paradigiem a procesov, interných aj externých voči spoločnosti, ktorá doteraz regulovala marketingovú komunikáciu s jej digitálnym vývojom. Cieľom je vždy generovať progresívny nárast ekonomických a finančných výkazov spoločnosti v dôsledku zvyšovania pridanej hodnoty a známosti značky aj na medzinárodnej úrovni.“

Ak by namiesto toho bol Innovando akýmsi „obrovským všestranným vlakom“, nikdy by sa nedokázal dostať do hláv ľudí presným a čistým, no nejednoznačným spôsobom, čím by spôsobil len veľa zmätku.

Rebranding a restyling, zmena pre rast

Značka, služba, špecializácia

Práve preto, že ste „špecialista“, musíte urobiť iba jednu vec. Spojte svoju značku iba a výlučne so službou, pretože vy a vaša spoločnosť ste špecialisti na túto službu a len na to. Rozumiem, že sa možno chcete venovať niečomu inému, a chápem, že ak obmedzíte svoju službu len na jednu vec, budete mať obavy z toho, že nezoberiete ten druhý kúsok trhu, ktorý vás láka a ktorý vás na smrť otravuje, aby ste to nechali na svojich konkurentov. . Nebojte sa, problém je vyriešený: vytvorte inú značku.

Vytvorením ďalšej špecifickej značky pre ďalšiu z vašich služieb nevyvoláte zmätok v hlavách ľudí a s vyššie uvedenými predpokladmi zadefinujete všetky aspekty vašej značky vytvorením vášho brand positioningu.

Pamätajte: značku, službu, špecializáciu. Všestranný, nič dobré!

AI pre rozprávanie príbehov v brandingu: digitálna revolúcia

Viem, nie je to ľahké...

Uvedomujem si, že vytvorenie positioningu často nie je také jednoduché a okamžité a práve z tohto dôvodu ho väčšina ľudí neprijíma, spoliehajúc sa na náhodu a šťastie. Ale prepáčte, že vás sklamem, takto to nefunguje. Práve z tohto dôvodu sa mnohé aktivity ocitajú v tej nočnej more, ktorú som vám opísal na začiatku tohto článku, a to vzhľadom na zodpovednosť, ktorú určite máte voči svojim rodinným príslušníkom, ale aj partnerom či spolupracovníkom. Verte mi, nie je to vôbec príjemné. A tiež si uvedomujem, že nie je vždy ľahké vytvoriť „repozíciu značky“, teda desať alebo dvadsať rokov starý podnik, ktorý sa vždy určitým spôsobom navrhoval, ponúkal určité služby, prehadzoval karty a úplne prehodnotil jeho model, podnikanie a jeho postavenie na trhu.

Dizajn značky: grafika a imidž značky

Niekoľko príkladov na určenie rozlišovacieho prvku, aby bolo možné vytvoriť pozíciu značky

Nevyhnutný predpoklad: tento článok vysvetľuje pozíciu značky veľmi, veľmi stručne. Je to jednoduchá téma, no zároveň dosť zložitá. Odborníci v tomto odvetví napísali niekoľko kníh a na konci tohto článku uvediem tie, ktoré sú podľa môjho názoru najrelevantnejšie.

Zostáva zrejmé, že ak máte v úmysle otvoriť si firmu, dôrazne vám odporúčam, aby ste si kúpili poradenstvo, aby ste sa vyhli tomu, že by ste si to nepokazili alebo jednoducho nevytvorili značku a podnikanie, ktoré sú také banálne, že by to neslúžilo ničomu inému, ako tomu, že stratíte peniaze a nádeje. . Verte mi, investícia do poradenstva by vás dostala z problémov a zostáva investíciou a nie nákladom, z ktorého budete neskôr profitovať. Robiť veci osamote vás ďaleko nedostane a riziká by boli príliš vysoké. Naozaj: už nie je čas robiť veci „náhodou“, ale s inteligenciou, so stratégiou a podľa dobre definovaného akčného plánu. Podnikať dnes už nie je ako včera. Dnes je podnikanie realizovateľné, ale oveľa, oveľa zložitejšie ako pred rokmi a bude čoraz ťažšie. Musíte zvýšiť svoje podnikateľské povedomie a prejsť od normálnej mysle k podnikateľskej mysli.

Po dosiahnutí tohto bodu analyzujte najdôležitejšie fázy, aby ste určili svoje umiestnenie. Chcem vám uviesť niekoľko jednoduchých príkladov, ktoré by vám možno mohli pomôcť definovať niektoré kroky, ktoré vám nie sú jasné pri začatí vášho nového podnikania.

Čierny piatok a Cyber ​​​​Monday: ako z nich vyťažiť maximum pre budovanie značky

Príklad 1: realitná kancelária

Väčšina realitných kancelárií funguje rovnako. Neviem, či ste s tým niekedy mali skúsenosť, ale vždy, keď si uvedomím, že postup je vždy rovnaký: máte dom na predaj, pravdepodobne ste ho zaradili do nejakého online okruhu na predaj domov aby ste to zviditeľnili, okamžite zavolajú a povedia vám, že majú „ľudí, ktorí sa zaujímajú o túto oblasť“. Odhliadnuc od toho, že pach hovadín je cítiť na míle ďaleko, ale to nevadí, chcete mu dôverovať a ste promptne sklamaní. Jediné, čo ich zaujíma, je prinútiť vás podpísať zadanie, kde vás to zaväzuje k zmluve o exkluzivite na mesiace a musíte si dávať pozor aj na sekciu „obnova“, keďže väčšinou ide o tichý súhlas. Teraz už chápete, že je to naozaj znepokojujúce a neexistujú žiadne skvelé podmienky na vytvorenie vzťahu založeného na dôvere.

Mám túto skúsenosť. Snažím sa predať dom už asi desať rokov a zatiaľ som nenašiel agentúru, ktorá by mi vedela pomôcť. Výška sprostredkovateľskej služby agentúry je cca 3 €

Recenzie sú tiež brandingom: je dôležité vedieť dobre (a rýchlo) reagovať

Potenciálny diferenciátor pre realitnú kanceláriu

Realitná kancelária “Mission Impossible”: táto realitná kancelária špecializujúca sa na predaj loftov alebo víl Vám garantuje predaj nehnuteľnosti maximálne do 6 mesiacov. Ak sa to nepodarí, pridelenie bude úplne zadarmo na ďalších 6 mesiacov bez výhradného vzťahu akéhokoľvek druhu. Všetko sprevádzané účinnými referenciami, vďaka ktorým je zameranie agentúry spoľahlivé. Chápete, že všetko vyzerá úplne inak. Hodnota služby, vnímanie značky agentúry, je úplne opačné, ako vám ponúkajú všetky ostatné. Dokonca platiť dvojnásobok, prečo nie...

Marketing a branding s metaverzom: prečo je stále dôležitejší?

Príklad 2: dielňa na opravu počítačov

Vo väčšine prípadov, keď musíme dať počítač opraviť, je postup vždy rovnaký: máme pokazený počítač, musíme ho demontovať z miesta, musíme ho odviezť do najbližšieho strediska, ale predovšetkým škodlivá vec je čakanie. Dni a dni čakania. Raz na kus, ktorý nedorazí, raz na prázdniny, ktovie z akého iného dôvodu a čakáte na opravu počítača. Palec dole!

Riziko značky, transparentnosť predovšetkým: ako sa vyhnúť vedľajším účinkom značky

Potenciálny diferenciátor pre opravárenské stredisko

Opravárenské stredisko „Ripara Veloce“: služba je ponúkaná, preto je komunikovaná týmto spôsobom: máte počítač, ktorý potrebuje opravu? Prídeme si pre to a maximálne do 3 dní budete mať váš počítač u vás doma (alebo vo firme) dokonale funkčný. Ak zlyháme, pomoc a doručenie bude úplne zadarmo.

Povedz mi pravdu, keby si mal tieto dve potreby, za kým by si išiel? Mení sa hodnota, mení sa vnímanie, všetko sa mení. Hlavným faktorom je to, čo môžete dať ľuďom, ako emóciu, ako HMOTNÚ garanciu, nie hovadiny. Kecy používajú tí, ktorí ešte nepochopili, ako sa podniká a sú najnebezpečnejší. Chcete nejaké príklady?

Branding na TikTok: prečo nie je možné nebrať do úvahy túto sociálnu sieť, aby ste sa propagovali?

1 zbytočný príklad: samozrejmosť

"V mojej reštaurácii je jedlo naozaj dobré, moje výrobky sú vysokej kvality." Ale prečo vás kŕmia v iných reštauráciách? Kto je tá reštaurácia, ktorá nepodáva kvalitné produkty? Aké sú tie reštaurácie, kde je jedlo zlé? Poď, môžeš ich spočítať, v skutočnosti sa rýchlo zatvárajú, lebo tam nikto nechodí.

Značky a spotrebitelia: Význam udržateľnosti pri budovaní značky

2 zbytočný príklad: zákazník v centre všetkého

"V mojej spoločnosti je zákazník stredobodom všetkého." Alebo „starostlivosť o zákazníka je naším zameraním“. Nie priateľ, ty nerozumieš, ty si ten, kto sa potrebuje sústrediť, pretože nerozumieš ničomu o tom, ako funguje umiestňovanie značky a odlíšenie sa od konkurencie. Kto je tá spoločnosť, ktorá nepočúva potreby zákazníka?

Budúcnosť je fygitálna a módne značky vedú...

3 zbytočný príklad: cena

Príďte do môjho obchodu, pretože ceny sú nižšie ako u konkurencie. Absolútne nie dobré. Cena nikdy nemôže byť rozlišovacím prvkom, pretože v prvom rade si nízku cenu spájate s nízkou kvalitou vašich produktov alebo služieb. Navyše znížite svoju ziskovú maržu a osud tohto typu podnikania je prakticky spečatený.

Osobná značka: ako pochopiť, kto je váš skutočný cieľ

záver

Analyzujte svoje odvetvie. Analyzujte svoj trh. Analyzujte svojich konkurentov a zistite, ako sa pohybujú. Ukázať ich silné stránky, zlepšiť ich. Odhaľte ich slabé stránky, premeňte ich. Myslíte si, že ste našli svoj odlišovač? Premýšľajte o tom znova analýzou všetkých bodov popísaných v tomto článku. Po nájdení (alebo nájdení, môže existovať viacero rozlišovacích prvkov) požiadajte o radu tých, ktorí vám môžu pomôcť. Ak si nie ste istí, počkajte ešte chvíľu, ale až keď sa zameriate, budete môcť začať rozvíjať svoju značku a pozíciu značky.

Teraz mi povedzte pravdu: je lepšie venovať svoj čas dôkladnému premýšľaniu a štúdiu svojho postavenia na trhu alebo radšej robiť veci povrchne a potom v noci nespať, plnú dlhov, ktoré nedokážete splatiť banka ti volá každý deň horšie ako žraloci a jediné záchranné lano je ohnúť sa o 90°, lebo nevieš, ktorým smerom sa obrátiť, lebo nestihneš ani koniec mesiaca?

Reputácia značky: obrana mena značky

Knihy

Ako som sľúbil, poukážem na to, ktoré knihy sú podľa mňa najzaujímavejšie v oblasti positioningu značky:

• Polohovanie. Bitka o vašu myseľ (Al Ries a Jack Trout)
• Diferenciujte alebo zomri: Prežitie v súťaži našej éry zabijakov (Jack pstruh)
• Marketing Warfare (Jack pstruh)
• Fialová krava. Všimnúť si (a zarobiť si bohatstvo) v hnedom svete (Seth Godin)
• Stratégia modrého oceánu. Víťazstvo bez súťaženia (W. Chan Kim)
• Nula konkurentov. Ako využiť pozíciu značky na odlíšenie sa a prinútiť zákazníkov, aby vás hľadali (M. De Veglia)